Wyzwania klienta
Klient oferuje specjalistyczne turnusy rehabilitacyjne dla osób dorosłych i dzieci dotkniętych ciężkimi chorobami neurologicznymi oraz schorzeniami ortopedycznymi. Turnusy te zasadniczo różnią się od typowych wyjazdów rehabilitacyjnych czy pobytów w sanatoriach przede wszystkim obecnością lekarzy-specjalistów oraz wykwalifikowanych rehabilitantów, co naturalnie zwiększa ich koszty.
Głównym wyzwaniem była niska liczba zapisów na turnusy. Problemem towarzyszącym okazało się dotarcie do odpowiednich klientów, ponieważ standardowe reklamy przyciągały głównie seniorów, zainteresowanych pobytami w sanatorium, zamiast pacjentów w różnych grupach wiekowych, wymagających specjalistycznej opieki (np. po udarze mózgu, urazu rdzenia kręgowego czy z mózgowym porażeniem dziecięcym (MPD), dystrofiami mięśniowymi, przepukliną oponowo-rdzeniową). Dodatkowo brak spójnej strategii marketingowej ograniczał skuteczność wcześniejszych działań reklamowych, które klient podejmował samodzielnie.
Oprócz turnusów, klient oferuje także usługi medyczne z zakresu ortopedii, fizjoterapii, badania USG oraz inne zabiegi medyczne we własnej lokalnej klinice. W przypadku tej działalności problemem był brak stabilnej liczby pacjentów, która zapewniałaby rentowność prowadzenia kliniki, co przecież wiąże się z koniecznością zatrudniania wysokiej klasy specjalistów.
Pozyskiwanie klientów na usługi za pomocą tradycyjnych metod (banery, ulotki) okazało się nieskuteczne, a działająca strona internetowa była praktycznie niewidoczna dla ruchu organicznego. W trakcie naszej współpracy okazało się również, że niektórych usług medycznych nie możemy reklamować w Google Ads, ponieważ ich promocji zabrania polityka Google.
Tak rozwiałem problemy klienta
Rozwiązanie problemów klienta, związanych z brakiem zainteresowania turnusami rehabilitacyjnymi, rozpocząłem od wdrożenia pełnej analityki internetowej, czyli instalacji kodów śledzących, oznaczenia kluczowych zdarzeń konwersji i prawidłowego wdrożenia consent mode.
Rozwiązanie problemów klienta, związanych z brakiem zainteresowania turnusami rehabilitacyjnymi, rozpocząłem od wdrożenia pełnej analityki internetowej, czyli instalacji kodów śledzących, oznaczenia kluczowych zdarzeń konwersji i prawidłowego wdrożenia consent mode.
- podczas analizy fraz kluczowych skupiłem się na konkretnych schorzeniach, które predysponowały pacjentów do udziału w tych specjalistycznych turnusach, zamiast na ogólnych hasłach typu “turnusy rehabilitacyjne”
- w kolejnych tygodniach trwania kampanii intensywnie testowałem różne grupy reklam i słów kluczowych pod względem kosztów najlepiej konwertujących fraz
- przeprowadziłem segmentację kampanii na lokalizacje, wdrażając osobne strategie dla dużych i mniejszych miejscowości, aby móc niezależnie promować te (różniące się) zapytania, które w różnych lokalizacjach posiadały najlepszy stosunek kosztów kliknięć do konwersji
- podzieliłem kampanie także ze względu na grupę docelową na te przeznaczone dla dzieci i dorosłych, każda dopasowana do innej strony docelowej (z powodów przedstawionych w poprzednim punkcie)
- w początkowym okresie trwania kampanii manualnie kontrolowałem stawki reklamowe, a automatyczny optymalizator Google uruchomiłem dopiero po kilku miesiącach. W ten sposób operował on już na zestawie zebranych danych, zamiast w pierwszej fazie samodzielnie je kolekcjonować, popełniając błędy. To zauważalnie zwiększyło skuteczność jego działania
- na bieżąco monitorowałem uzyskane wyniki i eliminowałem frazy, które nie generowały konwersji
Z perspektywy czasu mogę stwierdzić, że sukces promocji tych specjalistycznych turnusów zapewniło przede wszystkim odejście od fraz ogólnych, na rzecz skupienia się na jednostkach chorobowych, które kwalifikowały pacjentów do rehabilitacji podczas turnusów.
Pro tip: uogólniając tę strategię na potrzeby promocji innych niszowych produktów czy usług, wyszukiwanie fraz kluczowych z pewnością rozpocząłbym od odpowiedzi na pytania:
- w jakiej sytuacji dana usługa jest potrzebna,
- jaki efekt uzyskać można za pomocą danego produktu.
Uruchomienie drugiej kampanii na potrzeby promocji kliniki
Po sześciu miesiącach współpracy, klient zadowolony z efektów promocji turnusów rehabilitacyjnych, zdecydował się na uruchomienie kampanii reklamowej dotyczącej oferty swojej klinki.
W tym kejsie prace również rozpocząłem od wdrożenia analityki, aby móc zbierać dane, dotyczące ruchu na stronie. Analiza kosztów kliknięć określonych fraz kluczowych, przeprowadzona podczas konsultacji z klientem, pozwoliła odrzucić te usługi kliniki, których promocja już na wstępie okazywała się nieopłacalna.
Przykład: koszt kliknięcia we frazę XYZ wynosił 6 zł, a na usłudze dotyczącej tej frazy klient zarabiał 90 zł. Oznaczało to, że nawet przy wysokim współczynniku konwersji 10% (konwertuje jedno kliknięcie 10) koszty promocji wynoszą ponad 66% jej wartości, co jest wartością absolutnie nieakceptowalną. Wybór tego rodzaju fraz spowodowałby błyskawiczne wyczerpanie budżetu reklamowego i nawet gdyby przyniósł konwersję, to i tak zyski z niej byłyby zbyt małe.
W kolejnym etapie prac uruchomiłem kampanie Google Ads, promujące wybrane specjalizacje oraz zabiegi. Zbierałem i analizowałem dane, na bieżąco eliminując reklamy usług nieopłacalnych (wysokie koszty kliknięć, niska konwersja). Musiałem również dostosowywać teksty reklam i treści na stronie do wymogów Google, dotyczących zakazów promocji niektórych usług, a zwłaszcza produktów medycznych.
Dodatkowym wyzwaniem okazał się również mocno ograniczony budżet reklamowy. Wymagało to kontroli utraty wyświetleń w kampanii, aby upewnić się, że skromne środki przeznaczone na reklamę wykorzystywane są maksymalnie efektywnie.
Zrealizowane cele i korzyści uzyskane dla klienta
Kampania reklamowa Google Ads dotycząca turnusów rehabilitacyjnych została uruchomiona w maju 2024 roku i działa nadal. Jej optymalizacja oraz inne opisane w tym kejsie działania zwiększyły wzrost liczby zapisów na turnusy z początkowych 9 (średnio w czerwcu 2024 r) do 21 (średnio w lutym 2025 r.). Średni dzienny budżet reklamowy w trakcie całego okresu kampanii wynosił zaledwie 64 zł.
Zwiększenie konwersji zawsze jest sukcesem, jednak jego atrakcyjność w tym kejsie potęguje trafne i skuteczne dopasowanie reklam do właściwej (wymagającej i trudnej do identyfikacji) grupy docelowej. Również dzięki temu specjalistyczne turnusy rehabilitacyjne cieszą się stabilnym zainteresowaniem, które w perspektywie czasu sukcesywnie rośnie.
Stała optymalizacja tej kampanii pozwoliła na obniżenie kosztu konwersji z początkowych 10% wartości promowanej usługi do aktualnych (na dzień 10.03.2025) 2% i wciąż maleje. Analiza wykorzystania budżetu udowadnia pokrycie niemal 100% zapytań, dzięki czemu klient nie wydaje dodatkowych pieniędzy na reklamy, które i tak nie przyniosłyby efektów.
Kampanię reklamową lokalnej kliniki klienta uruchomiłem w listopadzie 2024 roku i również prowadzę ją do dziś. Jej efektami jest osiągnięcie i ustabilizowanie liczby pacjentów na poziomie zapewniającym rentowność biznesu (średnio 25 pacjentów miesięcznie).
